Accordo L'Oreal x Kering "KERING VENDE IL PROFUMO DELLA SOPRAVVIVENZA". Articolo di Eleonora de Gray, caporedattrice di RUNWAY RIVISTA. Foto per gentile concessione di Kering.

Esiste una regola d'oro nella gestione delle aziende di lusso, delineata in modo chiaro in quasi tutti i manuali dei CEO sul controllo dei danni aziendali:
Quando i soldi scarseggiano e la tua eredità è in difficoltà, vendi il profumo.
Preferibilmente L'Oréal.

E Kering ha fatto esattamente questo.

Il 19 ottobre 2025, Kering ha annunciato con grandiosità quasi teatrale una "partnership strategica" con L'Oréal, sigillando la sua divisione beauty in cambio di un premio di consolazione di 4 miliardi di euro. La vendita include La Casa del Credo — il suo unico vero gioiello di nicchia nel settore dei profumi — e licenze cinquantenarie (sì, cinquanta, non quindici) per sviluppare e distribuire fragranze per Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga. Non è una stretta di mano, è una resa con royalties.

Decodifichiamolo:
Credo? Sparito.
I futuri profumi Gucci? Prodotti da L'Oréal.
L'acqua dello scandalo di Balenciaga? L'Oréal.
Il prossimo profumo di Bottega Veneta? Sempre L'Oréal.

Kering, in effetti, esce dal suo studio e spera che nessuno si accorga del sentore di disperazione che lo pervade.

La vera storia dietro la versione patinata

Luca de Meo, appena nominato nuovo CEO di Kering (un uomo con vere credenziali in ambito automotive e strategia tecnologica, non solo un nome storico), ha descritto l'accordo come "un passo decisivo". E ha ragione: decisamente in ritardo. La maison Pinault zoppica da quando François-Henri Pinault ha raddoppiato la sua posta in gioco in una serie di ferite autoinflitte:

• L'implosione delle pubbliche relazioni di Balenciaga (non c'è bisogno di presentazioni),
• La crisi d'identità di Gucci (Alessandro Michele e Sabato De Sarno sono fuori, Demna Gvasalia è dentro e il brand non ha ancora idea di chi vestirà),
• Una caduta libera estetica generale che ha spinto i clienti più preziosi (e gli investitori) a rivolgersi alla concorrenza.

E ora, il colpo di grazia: monetizzare l'unico ramo costantemente redditizio rimasto — profumi e cosmeticiPerché quando l'alta moda inizia a bruciare, si imbottiglia ciò che ancora si vende e lo si consegna a qualcuno che sa come distribuire il lusso di massa.

Questa non è innovazione. È liquidazione.

L'Oréal, da sempre abile predatore nella giungla della bellezza, non ha perso tempo. Non dimentichiamolo:

• Ha divorato YSL Beauté nel 2008 (dopo che era originariamente di proprietà del Gruppo Gucci).
• Strappato Profumi Mugler e Azzaro da Clarins nel 2019.
• Acquistato Esopo da Natura in 2023 per $ 2.5 miliardi.

E ora Creed, l'unica casa con sufficiente autorevolezza da poter competere con gli altri beni di pregio di L'Oréal Luxe, come Lancôme, Armani Beauty e Valentino.

In altre parole: quando L'Oréal vede una nave che affonda, non offre una scialuppa di salvataggio, ma acquista il carico e salpa.

Controllo dei danni mascherato da partnership

Il comunicato stampa cerca di nascondere la situazione con un linguaggio superficiale: "esplorare il benessere", "sbloccare il potenziale a lungo termine", "combinare le capacità di innovazione".

Traduzione?
L'Oréal guadagnerà.
Kering troverà delle scuse.

L'idea di una "joint venture" nel campo della longevità e del benessere è un cortese ripensamento, un modo elegante per dire: "Stiamo cercando di rimanere rilevanti, per favore dateci altri cinque anni".

E quelle licenze di 50 anni? Sono praticamente infinite, in termini di lusso. Nessun marchio scommette così tanto, a meno che non abbandoni del tutto la categoria.

Quando il patrimonio diventa un problema

Non è la prima volta che un gruppo del lusso ripiega le sue carte:

• Stella McCartneyLa licenza di bellezza è stata ceduta tra LVMH e aziende indipendenti.
• Prada una volta lasciammo che fosse Puig a occuparsi di tutto lo sviluppo delle fragranze prima di provare (senza successo) a portarlo internamente.
• Burberry, in un momento di rara lucidità, ha ritirato la sua attività di profumi da Interparfums nel 2017 e i suoi profitti sono saliti alle stelle.

Kering ha fatto il contrario. Ha abbandonato l'unica divisione che aveva senso... e ha venduto.

Perché non si tratta di innovazione.
Si tratta di ridurre le emorragie.
E sperando che nessuno noti il ​​sangue sotto l'eau de toilette.

Note finali (base, non cima)

Quando il rampollo della famiglia si dimette e subentra l'esperto di riparazioni automobilistiche, la sala riunioni non profuma di creatività, ma di riduzione del rischio.

LVMH non sta esattamente tremando nei suoi mocassini Berluti, a causa del suo totale isolamento dal pubblico. Kering sta cercando di recuperare terreno, svendendo il suo miglior acquisto.

Se questo è il futuro del lusso, qualcuno ci dia un campione del passato. Prenderemo la bottiglia intera, sigillata con sigillo d'annata, di un'epoca in cui il lusso significava arte, artigianato e leadership... non liquidazione.