Il futuro del lusso

















Articolo «Il futuro del lusso» di Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista degli affari francesi ed europei.

Sull'autore:

“Le molteplici avventure della campagna municipale parigina sono state - provvisoriamente, forse - il motivo della mia passione per la politica. Sentivo di avere cose migliori da fare e sono impegnato in un lavoro analitico sull'intersezione tra lusso e digital.
La pagina non era del tutto vuota: né sul lusso - non ero impegnato a Tokyo all'inizio degli anni '90 - né su digital, da quando ho partecipato ai lavori dell'OCSE nei primi anni 2000 e ai primi negoziati.
Interesse intrinseco in questi due campi, di cui ho seguito sviluppi successivi, e nella loro singolare e proficua unione: astrazione scientifica e rapimento sensoriale, effimero e predittivo, attributo del successo e spirito dell'innovazione.
L'unione a questo punto trionfante che ha profondamente modificato la fisionomia dei nostri centri urbani, così importanti per la convivialità sociale e l'interazione umana - ecco che riappare per la politica.
Questo articolo è stato scritto nelle circostanze speciali di cui siamo a conoscenza. Mi torna in mente una frase di Steinbeck che cito nel testo: “nessuna disgrazia è troppo pesante da sopportare finché gli uomini resistono”. Jean-Pierre Dubois-Monfort

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Il futuro del lusso

Anche prima di essere colpiti da questa orribile pandemia, il futuro del lusso - il lusso qui è solo pars pro toto, rimane per il nostro stile di vita, il nostro modo di vivere, il nostro consumo e uso delle risorse - è stato messo in discussione. Lusso significa abbondanza, ricchezza, a volte anche ostentazione ed è quindi facilmente criticabile. In risposta a queste severe critiche, le aziende del settore del lusso hanno dato risposte convincenti, soprattutto nel difficile momento che stiamo affrontando.
Come faranno queste aziende, fiore all'occhiello del nostro know how e della nostra cultura, a superare questa crisi sanitaria che diventa anche economica e come si evolverà il nostro atteggiamento nei confronti del lusso e dei prodotti di lusso?

Definizione di lusso

«-Ho lucidato le mie scarpe
-Infine! Non era un lusso! »

Questa espressione mutuata dalla conversazione quotidiana esprime - in senso negativo - a cui appartiene il lusso. Il dizionario Littré menziona il significato del lusso in questa espressione quotidiana, ma dà un significato molto ampio al lusso:

«Munificenza di vestiti, tavoli, mobili; abbondanza di beni sontuosi ».

Gli scrittori che sono stati citati nel Dizionario Littré in relazione al lusso sono conosciuti come alcuni dei padri della Rivoluzione del 1789 -Voltaire, Condorcet- e sono molto critici nei confronti del lusso considerandolo come una spesa dei ricchi a spese dei poveri . All'opposto di questa dimensione sociale del lusso, ce n'è una psicologica espressa nella poesia di Baudelaire «lusso, calma e voluttà» dove significa piacere sensuale, sensazione di abbondanza.

Voltaire - citazione sul lusso

Due approcci molto diversi: il lusso ha avuto giornate buone e cattive, la stampa buona e cattiva. Nella sua definizione di lusso, Littré non menziona alcuni beni di lusso già esistenti come profumi o gioielli, ma dalla seconda metà del XIX secolo sono emersi nuovi beni e servizi di lusso come auto esclusive, yacht, jet privati, viaggi di lusso. e più recentemente gioielli tecnologici.

Con una gamma così ampia di beni e servizi di lusso anche i ricchi - a meno che non dispongano di risorse illimitate - non possono permettersi tutto e devono scegliere tra quei vari piaceri.

Bottega Veneta sovverte l'idea del lusso - fotografo Tyrone Lebon - campagna Autunno 2019
Bottega Veneta sovverte l'idea del lusso - fotografo Tyrone Lebon - campagna Autunno 2019

Ciò che vale per i ricchi vale anche molto di più per le persone della classe media. Vent'anni fa non era insolito che queste persone acquistassero o offrissero prodotti di lusso come segno di benessere o di buon gusto, oggi diventa sempre più difficile. le spese della famiglia sono diminuite dal 9 al 4% negli ultimi anni. In un altro campo un sondaggio di Moody'Analytic reso pubblico da Blue Cross Blue Shield mostra il calo della salute fisica e mentale dei millennial rispetto alla generazione X, a causa dell'elevato costo dell'assistenza sanitaria.

Questo non va bene per il consumo, questo non va bene nemmeno per il corpo sociale. Tocqueville scrive in Democracy in America: «Tra i due estremi delle società democratiche si trova un'incredibile moltitudine di uomini quasi simili che senza essere precisamente ricchi o poveri, possiedono abbastanza proprietà per desiderare l'ordine, e non hanno abbastanza proprietà per suscitare invidia» ...

Prodotto tipico di lusso
Prodotto tipico di lusso
Cosa succede quando queste persone non memorabili non sono più in grado di acquistare tali beni?

La conseguenza di tale tendenza è la crescente affermazione critica verso il lusso poiché l'erosione della classe media procede rapidamente e induce il risentimento di una parte di essa che non può acquistare nemmeno i cosiddetti beni di lusso a prezzi accessibili. La sua dichiarazione critica si rivolge in particolare ai costi sociali e ambientali della produzione di tali prodotti.

Un punto di svolta è stato il disastro del Rana Plaza nell'aprile 2013 dove sono morte più di mille persone che lavoravano nell'industria tessile in cattive condizioni.I requisiti di sicurezza non erano stati rispettati, tuttavia le agenzie incaricate della supervisione della sicurezza avevano dato il loro consenso a tale lavoro condizioni.

Inoltre, il cambiamento climatico è una delle principali preoccupazioni a livello mondiale ed è sempre più evidente che l'umanità è responsabile del peggioramento delle condizioni di vita non solo per gli esseri umani, ma anche per il benessere degli animali e la biodiversità.

Leonardo Dicaprio - Grande poster di Gatsby
Leonardo Dicaprio - Grande poster di Gatsby

Su questo issue, la reazione è stata particolarmente forte tra le star del cinema americano come Leonardo DiCaprio e celebrità iconiche come Stella McCartney che hanno protestato con un vigore paragonabile al dibattito sui diritti civili negli anni Sessanta.

Ma i gruppi ed i marchi attivi nei settori tessile e del lusso hanno tenuto rapidamente conto di queste preoccupazioni, per timore che la loro immagine, così determinante per la loro attività, ne sarebbe peggiorata. Sono state prese decisioni per migliorare il processo produttivo.

Sulla base di impegni volontari o di un nuovo quadro normativo, pubblicano annualmente i risultati delle loro attività in questo campo. Ad esempio, LVMH, riporta indicatori finanziari aggiuntivi come le emissioni di gas serra, il consumo di energia, il consumo di acqua.

Tale tendenza diventa sempre più importante con l'approvazione da parte di molte aziende del Fashion Pact reso pubblico al G7 di Biarritz che riconosce la responsabilità del settore Fashion per la lotta al cambiamento climatico e ha annunciato forti impegni per il clima, la biodiversità e l'oceano. Molte aziende stanno ora perseguendo tali obiettivi.

Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - caratteristica del lusso
Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - caratteristica del lusso
I consumatori vogliono sia ridurre le loro spese sia contribuire alla lotta contro il cambiamento climatico.

Un'altra tendenza in linea con l'impatto ambientale dell'industria tessile: l'upcycling e l'usato. In tal modo, i consumatori combinano la debolezza del loro potere d'acquisto e il desiderio di indossare abiti nuovi. Un esempio di tendenza è ad esempio quello di avere un abito da sposa che possa essere utilizzato per la vita di tutti i giorni dopo la cerimonia nuziale.

Non solo la classe media è su questa linea. Alla sfilata anni '50 della sua carriera di moda, Jean-Paul Gaultier invia un messaggio chiaro: «Adieu le flambant neuf, vive le flambant vieux!». Uno dei modelli era un vestito fatto di vecchie cravatte.

Ai British Academy Film Awards, la duchessa di Cambridge indossava, contrariamente al codice non scritto, un abito che aveva già indossato in una cerimonia precedente. Il BAFA era anche sotto il segno della moderazione e della frugalità.

Due mercati paralleli: lusso e semplicità

Il primo è che la consapevolezza del cambiamento climatico aumenterà la posizione critica della giovane generazione, già famosa per il suo sconvolgimento, verso le regole stabilite. Ci sono già molti esempi in questa direzione: scarso interesse per la patente, scarso interesse per le vacanze sulla neve, messa in discussione del buon e cattivo gusto, la regola dei tre pasti al giorno….

Un inserzionista fece polemica all'inizio del 2000 dicendo che qualcuno che all'età di 50 anni non era il proprietario di un orologio di lusso era un perdente, sicuramente non avrebbe fatto un tale
dichiarazione al giorno d'oggi.

Una pubblicità che si rivolge ai giovani contraddistingue la loro generazione che vuole essere libera da quella precedente che voleva possedere.

Si tratta di un trend di consumo forte, ma convive con approcci più classici: Rolls Royce svilupperà in un prossimo futuro-sussurro- una piattaforma per i suoi clienti con offerta commerciale, conversazione, eventi prestigiosi.

Zalando e Amazon si rivolgono anche al segmento del lusso sui mercati maturi. Balenciaga si rinnoverà con Alta moda.

Collezione Balenciaga Primavera Estate 2020: lusso e semplicità
Collezione Balenciaga Primavera Estate 2020: lusso e semplicità
Nei paesi emergenti una forte domanda di prodotti di lusso

Questo comportamento di consumo classico è presente anche nei paesi emergenti in a twofold modo ed entrambi sono altamente redditizi:
- I super ricchi come descritto in Crazy Rich Asians che vive a Singapore. È in preparazione una piattaforma per 30 milioni di ricchi consumatori cinesi.
- Il secondo gruppo sono le persone che entrano nel mercato dei consumi - Attività alla base della Piramide, come direbbe lo specialista del marketing - e sono desiderose di acquistare o di offrire prodotti di lusso.

Anche in numero limitato. Dal momento che stanno entrando nel mondo del consumo, acquistare un prodotto di lusso significa per loro essere sicuri di fare una buona scelta.

Quando parliamo di mercati emergenti, intendiamo generalmente mercati asiatici, ma i mercati africani sono già in forte espansione.

Lo digital economia: un motore di crescita per l'industria del lusso

L'utilizzo di strumenti e servizi tecnologici, che già giocano un ruolo importante nella nostra vita quotidiana, rappresenta un fortissimo supporto per il settore nelle sue diverse attività: normativa, promozione, commerciale.

Se moderazione e frugalità sono di tendenza, riguarda solo un segmento di mercato.

Molti giovani consumatori sono impiegati in settori dirompenti, guadagnano molti soldi e sono anche desiderosi di consumare prodotti di lusso. Molto spesso impiegato in digital economia, sono molto ricettivi per l ' digital attività dei gruppi di lusso che hanno visto molto presto le fantastiche opportunità per le varie gamme di attività.

Per rispondere alle domande sulle condizioni di lavoro nel processo produttivo, dispongono di strumenti di tracciabilità che ne consentono la supervisione issueS. Contro la contraffazione, l'IOT fornisce certificati di autenticità.

Collezione Christian Dior Autunno-Inverno 2020-2021: lusso e semplicità
Collezione Christian Dior Autunno-Inverno 2020-2021: lusso e semplicità

Siti, piattaforme, social network aiutano a promuovere i loro prodotti, i loro valori, le loro donne e uomini, la loro storia, fidelizzare i propri clienti, a trovare la giusta adeguatezza tra domanda e offerta, per raggiungere un abbinamento ottimale.

Il riconoscimento delle immagini consente modelli predittivi per beni che avranno successo nelle prossime stagioni: colore, materiali, modelli. Alcuni gruppi offrono già camerini in sofisticata realtà aumentata.

Senza raggiungere un perfetto «difetto zero» il know how tecnologico aumenta la redditività e - forse? - si potrebbe prevedere una politica dei prezzi più abbordabile per alcuni segmenti di mercato.

Alcune aziende stanno sviluppando il phygital per combinare il meglio di fisico e digital ma la tendenza a digitalL'izzazione è così forte e il mattone e la malta sono così in pericolo che il paesaggio urbano potrebbe svuotarsi.

Scommettiamo che le aziende non dimentichino quanto sia rilevante per il cliente la qualità dell'accoglienza in una boutique dedicata alla moda e alla bellezza e il ruolo cruciale delle città nella convivialità sociale e nell'interazione umana.

I gruppi del lusso hanno sempre adempiuto alla loro responsabilità di cittadinanza e hanno preso decisioni utili all'interesse nazionale. Facciamo in questo momento questa esperienza con Lancio di LVMH un'azione di solidarietà con la produzione di gel idroalcolico e l'acquisto di maschere di protezione, ricordando in un certo senso che lo scopo originario dell'azione umana è la sopravvivenza dell'umanità.

LVMH e azioni umanitarie
LVMH e azioni umanitarie

Poiché siamo ancora all'interno di questa crisi sanitaria e non prevediamo né la sua durata né il suo esito, è difficile proporre qualche prospettiva.

Possiamo almeno esaminare come nei tempi precedenti le persone hanno reagito dopo una simile crisi. All'inizio di questo articolo abbiamo accennato al tempo della Rivoluzione francese e alla posizione critica nei confronti del lusso.

Alcuni anni dopo arrivò il periodo des Incroyables et des Merveilleuses con la raffinatezza degli abiti e l'eleganza elevata.

Mi vengono in mente altri periodi simili come La Belle Époque o le Saint Germain du Second Après guerre.

Ci godremo un simile ritorno alla felicità o l'esito della crisi escluderà tale prospettiva?

Forse dovremmo ricordare questa frase in Grapes of wrath di John Steinbeck: «Nessuna disgrazia è grande da sopportare se i loro uomini fossero integri». Oggi cambieremmo la dicitura e diremmo: «se uomini e donne fossero interi»… Ma la cosa più importante resta: possiamo sopportare questa disgrazia.

Desiderio di beni di lusso - Mercato del lusso dopo la crisi

Articolo «Il futuro del lusso» di Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista degli affari francesi ed europei.

Doppia formazione: letteraria. (ENS Cachan, Aggregation of German) e amministrativo (Sciences PO Paris, ENA). Ampia esperienza internazionale bilaterale (Singapore, Giappone, Germania, Turchia, Svizzera) e multilaterale (GATT, OCSE): sfide, opportunità e negoziati.

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