Morte del lusso: Dior e Givenchy abbandonano la collezione. Articolo di Eleonora de Gray, caporedattrice di RUNWAY RIVISTA. Foto per gentile concessione: Dior / Givenchy.

Introduzione — Abbigliamento casual, casualità e la morte del lusso

C'era una volta, lusso Significava qualcosa. Non una parola d'ordine. Non una mood board. Non un sogno febbrile intriso di streetwear mascherato da un'etichetta di marketing. Significava eccellenza: nei tessuti, nel design, nell'artigianato, nella tradizione. Significava ricami che richiedevano centinaia di ore, atelier che sussurravano storia, silhouette scolpite dall'immaginazione e dall'abilità. Oggi? Il lusso, a quanto pare, è una felpa di cotone o lana con un logo serigrafato, cucita a macchina in meno di cinque minuti, benedetta da un direttore di moda che la definisce "concettuale" e al prezzo di 3200 euro. Perché no?

Le case di moda un tempo note per la loro maestria hanno barattato il savoir-faire con l'hype, e l'artigianalità con quello che può essere descritto solo come cosplay concettuale. In questo grande disfacimento, il significato di lusso è stato sminuito fino alla parodia. E le conseguenze? Prevedibili. Ciò che non viene accaparrato dagli influencer a pagamento al lancio finisce direttamente nei contenitori delle svendite a 69 euro. O peggio, va in fumo. Letteralmente. Bruciato in segreto per preservare l'illusione di esclusività, lasciando nell'aria solo l'odore di fallimento sintetico.

Questa non è evoluzione della moda. È bancarotta creativa con un fondo fiduciario. E Dior e Givenchy – un tempo titani – sono diventati casi di studio su come perdere il lusso, una "goccia" alla volta.

Trova le differenze: un quiz sul lusso

Mettiamo alla prova il tuo occhio per il lusso.

Qui di seguito sono quattro cardiganTutti ecru. Tutti delicatamente ricamati a macchina con fiorellini: rosa, rossi, magari un paio di colombe per un effetto romantico. Alcuni sono realizzati in cashmere, altri in misto lana e poliestere. Tutti presentano orli a coste, chiusure con bottoni e quell'inconfondibile tocco vintage, come quello che indossava la tua prozia nel 1987 quando offriva il tè nella veranda.

I prezzi? Vediamo...

• €3200
• £75
• £52
• €20

Uno è appena "uscito" come parte di un'importante collezione Primavera-Estate 2026 di una venerata casa di moda francese di lusso. Un altro è di un rivenditore britannico di fascia media che crede ancora nelle fodere per indumenti. Uno è un economico maglione a fiori in maglia che si trova in quasi tutte le vie principali del Regno Unito. E uno è un cardigan in poliestere prodotto in serie da un marchio francese di abbigliamento da casa, pensato per le maratona di serie TV. Storie Straniere 5 e mangiare cioccolatini a letto.

Riesci a distinguere quale è quale?

Esattamente.

Domanda trabocchetto. Non puoi. Nessuno può. Nemmeno il team marketing di Dior dopo il terzo espresso e una presentazione PowerPoint sull'"ispirazione d'archivio".

Ah... sì... lo so: Dior è il secondo da sinistra, proprio accanto alla felpa di Undiz e al cardigan di French Connection.

Quando il lusso dimentica come distinguersi dal mercato di massa, quando l'artigianalità diventa uno stato d'animo anziché un metodo, e quando l'unica cosa che distingue un cardigan da 25 euro da uno da 3200 euro è l'etichetta, allora ciò a cui stiamo assistendo non è design. È una crisi.

Quando Jonathan Anderson, attuale direttore creativo di Dior, ha deciso di lanciare il suo Dioramour, a quanto pare ha sbagliato Maglieria vintage eBay per gli archivi della Casa. Il risultato? Una "celebrazione dell'amore" sotto forma di un cardigan a trecce dolorosamente ordinario, ricamato con piccole rose e colombe - il tipo di sentimentalismo kitsch che troveresti in un negozio di souvenir delle Cotswolds, non negli atelier parigini di una Maison storica.

Ma il prezzo? Oh, quello sì che è lusso. €3200 per una maglia di cashmere calibro 5, ricamata a macchina, prodotta in serie e abbinata a un comunicato stampa sull'emozione poetica. Abbottonata con chiusure in madreperla e con una serissima pretesa.

A quanto pare, oggi il lusso è accompagnato da nostalgia, delusione e da un'etichetta che vieta il lavaggio a secco.

Il lusso della confusione: edizione jeans e sneakers

Continuiamo, va bene?

Il prossimo nel indovina il prezzo quiz: un paio di jeans slavati a gamba dritta e delle sneakers in tela rosa pastello.

I jeans, leggermente svasati, inequivocabilmente presi in prestito dall'ex fidanzato di qualcuno che si è trasferito a Berlino per fare il DJ, vengono venduti al dettaglio per €1500Sono realizzati in denim di cotone deliziosamente sbiadito, cuciture laterali a vista, tasche posteriori e, udite udite... un jacron in pelle con il logo Dior. Rivoluzionario.

Sembrano identici ai jeans Levi's 501® Mid-Rise Straight. Prezzo? €65La differenza? Una deriva da 150 anni di maestria nel denim. L'altra da un direttore di moda che pensa che "ritorno al passato" significhi appiccicare un logo di lusso su capi basic da mercatino dell'usato e spacciarlo per innovazione.

E le scarpe? Un paio di sneakers basse, rosa pallido, in tela di cotone, suola in gomma, cuciture tono su tono. Chiamate Vento salato, perché apparentemente dare il nome di una brezza marina a una scarpa da barca glorificata giustifica un €950 cartellino del prezzo.

Secondo la descrizione ufficiale del drop, questo è “L'interpretazione unica di Jonathan Anderson di un'icona marittima.” Quale icona? Nella realtà? È una versione leggermente rialzata di un Furgoni da 55 € una scarpa da ginnastica o una Kelvin Klein imitazione in vendita alle Galeries Lafayette, avvolta in poesia di marketing e venduta come un "nuovo essenziale".

Hanno aggiunto, ovviamente, rifiniture in gros-grain e un gioiello metallico in pizzo Dior. Perché niente esprime "patrimonio" come un ciondolo a forma di laccio.

Questa è la situazione del lusso oggi: dove il denim viene "elevato" eliminandone il carattere, le sneaker vengono "reinterpretate" in un noioso color pastello e interi dipartimenti creativi fingono che il pubblico non sappia cercare su Google.

E se pensate che questa critica sia riservata ai redattori di moda con del rancore, ripensateci. I veri clienti, sapete, quelli non è un Pagati in borse e hashtag, stanno già facendo il loro lavoro. Instagram e YouTube sono invasi da giovani provenienti da tutto il mondo che entrano nelle boutique Dior, filmano le loro reazioni e ridono. Non educatamente. Non sottilmente. Paragonando, ponendo l'unica domanda logica: "È grave?" E la risposta è sempre la stessa: non è possibile.

Sì, possiamo spendere 3200 €. Ma non su chePerché il lusso, il vero lusso, è un'esperienza. Un momento. Un piacere. È acquistare qualcosa di eccezionale: un pezzo con anima, design, artigianalità. Qualcosa che il mercato di massa non può avere. Ma oggi, sotto la guida di Dior (CEO Delfina Arnault), Dior opera come una mafia della moda: Dateci i vostri soldi... altrimenti niente più torte per voi.

Questo non è lusso. È estorsione mascherata da qualcosa di scadente e sporco... gli avanzi dell'ex fidanzato.

Ecco una selezione completa della collezione Dior Primavera Estate 2026 di Jonathan Anderson

Givenchy: La gloriosa caduta dei pantaloni

Per comprendere l'implosione di Givenchy, bisogna prima capire cosa è diventato sotto la sua direzione creativa sbagliata: una fabbrica di loghi. Un tempo nota per l'eleganza scultorea, la sartorialità architettonica e il potere silenzioso di una raffinata sobrietà, la maison si è abbandonata a un esilio autoimposto di t-shirt grafiche, felpe con cappuccio in maglia metallica e jogger con graffiti – ogni capo più disperato del precedente, alla ricerca di un pubblico che aveva già cinque opzioni migliori a metà prezzo.

Due anni fa, Givenchy si ergeva orgogliosamente in cima a una montagna di assurdità concettuali, lanciando collezioni che sembravano più una sfida che una moda. Estetica dei rifiuti tossici, ibridi streetwear assurdi, felpe grafiche grottesche e "collaborazioni" che nessuno ha chiesto (vedi: Givenchy x Chito). All'epoca, il prezzo era da oggetti da collezione — jeans da 1240 €, €1500 felpe, €650 t-shirt — e presentato con tutta la pompa della settimana della moda di Parigi (ricordate Autunno-Inverno 2022-2023? Esattamente).

Facciamo un salto al presente. Visitate qualsiasi outlet di Parigi e li troverete – gli stessi jeans, le stesse orribili tute, le stesse magliette "di lusso" – ammucchiati in pile deprimenti e polverose. I prezzi? Scontati a 119 euro. Ancora intatti. Ancora indesiderati. I "pantaloni", come li chiamavano, rimangono lì, settimana dopo settimana, nella speranza che qualcuno, chiunque, possa essere abbastanza disperato da scambiarli per capi di moda.

Nessuno è!

Questo non è un senno di poi, questa è una profezia che si è avverata. Ne ho scritto indietro nel 2022 — hanno messo in discussione le scelte creative, denunciato il caos mascherato da innovazione. Nessuno ha ascoltato.

Bene… TE L'AVEVO DETTO!

Givenchy Restock dal 2022-2023 Collezioni autunno ed estate

Epilogo: perdita di memoria, danni da incendio e morte del significato

A questo punto, chiunque può entrare da H&M o Zara, prendere un maglione o un jeans da 39 € e dire "È Dior."
E nessuno — letteralmente nessuno — saprà la differenza.

Non perché la fast fashion stia imitando il lusso…
Ma poiché il lusso si è appiattito così profondamente, è diventato indistinguibile dal mercato di massa che un tempo disprezzava.

È a questo punto che le case di moda perdono la memoria.

Quando gli archivi diventano fondali decorativi, non fondamenta. Quando il patrimonio viene citato, non rispettato. Quando il patrimonio viene sfruttato a fondo per ottenere un'estetica superficiale, e il risultato - avvolto in comunicati stampa su "spontaneità" and "gioia" — è un cardigan che sembra un progetto scolastico e jeans presi in prestito da una garage band degli anni '90.

Il "primo capitolo" della collezione Primavera-Estate 2026 di Dior, ora nei negozi, non è una collezione. È un sintomo. Un lancio sapientemente orchestrato di mediocrità a prezzi esagerati, spinto sul mercato prima ancora che la seconda metà esista. Nessuna narrazione. Nessuna silhouette. Nessuna anima. Solo frammenti di cardigan e felpe presi in prestito dal mercato di massa britannico, assemblati insieme e venduti a prezzi maggiorati.

Ma ecco il colpo di scena: questi pezzi non avranno nemmeno la possibilità di fallire pubblicamente. A differenza della vergogna di Givenchy – ancora appesa negli outlet a 119 euro, in silenziosa decomposizione – le rimanenze di Dior spariranno. Silenziosamente. Bruciate. Non scontate, non spostate in saldo, non riutilizzate. Bruciato. Perché, ci viene detto, preservare l'illusione del lusso è più importante che affrontare la realtà del fallimento creativo.

Ma quale “integrità” resta da salvare?

Quando una casa di moda di lusso produce articoli indistinguibili dalle occasioni online da 52 sterline, e in realtà prodotti a questo prezzo ($2780 Borsa Dior prodotta da lavoratori clandestini per $57), costa 3200 euro e lo definisce una gioia: non stiamo parlando di lusso. Stiamo parlando di un'illusione. Un'illusione prodotta in serie, lucidata con un logo e venduta con la minaccia del silenzio: Paga. O non ci sei più.

Questo non è più un lusso.

Si tratta di riciclaggio di moda.
È una perdita di memoria.
È un falò che aspetta solo di scoppiare.

E già sentiamo odore di fumo.