A proposito di buono e cattivo gusto - Ridefinire la moda

Articolo «A proposito di buono e cattivo gusto - Ridefinire la moda» di Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista degli affari francesi ed europei.

Sull'autore:

“Le molteplici avventure della campagna municipale parigina sono state - provvisoriamente, forse - il motivo della mia passione per la politica. Sentivo di avere cose migliori da fare e sono impegnato in un lavoro analitico sull'intersezione tra lusso e digital.
La pagina non era del tutto vuota: né sul lusso - ero responsabile dei prodotti di lusso a Tokyo all'inizio degli anni '90 - né sul digital, da quando ho partecipato ai lavori dell'OCSE nei primi anni 2000 e ai primi negoziati.
Interesse intrinseco in questi due campi, di cui ho seguito sviluppi successivi, e nella loro singolare e proficua unione: astrazione scientifica e rapimento sensoriale, effimero e predittivo, attributo del successo e spirito dell'innovazione.
L'unione a questo punto trionfante che ha profondamente modificato la fisionomia dei nostri centri urbani, così importanti per la convivialità sociale e l'interazione umana - ecco che riappare per la politica.
Questo articolo è stato scritto in circostanze speciali di cui siamo a conoscenza. Mi torna in mente una frase di Steinbeck: “nessuna disgrazia è troppo pesante da sopportare finché gli uomini resistono”. Jean-Pierre Dubois-Monfort

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La regina Elisabetta è un esempio per la nazione inglese
La regina Elisabetta è un esempio per la nazione inglese

Non sono un bibliotecario né un archivista, ma mi piace leggere vecchi giornali e riviste per apprezzare l'accuratezza dei giudizi e delle intuizioni di giornalisti, leader politici e imprenditoriali.

Ho letto di recente una storia di copertina della rivista Time su Hollande (17 febbraio 2014: può aggiustare la Francia?), L'ultima frase dell'articolo era: "Hollande ha bisogno di qualche altra sorpresa nella manica". Ovviamente no.

È anche interessante osservare quanto possono essere profondi o meno i cambiamenti nelle attività umane. Anche nel mondo della moda.

In un'intervista alla rivista Time (28 dicembre 2015) Riccardo Trisci, Direttore Artistico di Givenchy, è stato chiesto da Ariel Foxmann: "Pensi che esistano cose come il buono e il cattivo gusto?"

Mi ha risposto: "Non credo. Il gusto è molto personale. Il gusto per me è il confine tra qualcosa che potrebbe essere bello e qualcosa di così brutto da avere una forte bellezza. Quando sono arrivato dieci anni fa, quello che stavo facendo era molto languido, più oscuro, molto più sensuale. Le persone non lo accettano davvero. Ma dopo dieci anni sono considerata una di quelle persone che sanno rendere belle le donne e fare cose di buon gusto ”.

Qualche mese dopo (22 febbraio 2016), a Tom Ford è stata posta, anche da Ariel Foxmann, la stessa domanda in un'intervista alla stessa rivista.
"Esiste qualcosa come il gusto assoluto buono o cattivo?"
Ha risposto "Comportamentale, elegante ed umano. Ma visivamente no. Il gusto è davvero formato culturalmente. E se dici, io sono un * tastemaker ”, è che sono un tastemaker che lavora nell'ambito di quello che è considerato il gusto contemporaneo”.

Ad entrambi è stato anche chiesto se esiste un ideale di bellezza.
Per Riccardo Trisci, “ci sono solo poche cose che tutti riconosceranno come belle”.
Per Tom Ford “divorzia da ciò che la cultura contemporanea ci ha detto essere bello, lo potrai poi trovare in posti che non ti aspetteresti”. Tuttavia, Tom Ford ha aggiunto: "Troviamo la simmetria del viso più piacevole che no".

Le risposte date da Riccardo Trisci e Tom Ford rispecchiano il twofold definizione di gusto: il primo è esteticamente e il secondo è più etico.

Definizione e sinonimi di estetica
Definizione e sinonimi di estetica

Secondo il primo, il gusto è una reazione spontanea alla vista di qualche opera o capolavoro tanto spontanea quanto si reagisce quando si assaggia un piatto o un pasto.

C'è un punto importante quando gustiamo un pasto, la nostra lingua è l'istanza; quando vediamo un'opera di uno stilista, i nostri occhi decidono e non si concentrano solo sull'opera, ma anche almeno in parte sul corpo ad essa associata.

Definizione e sinonimi di etico
Definizione e sinonimi di etico

La definizione etica significa che il gusto è ciò che è adatto, accettabile in una data società. Anche se dal punto di vista estetico un'opera soddisfa i tuoi gusti, potresti rifiutarla perché ferisce il tuo approccio etico. In tal caso, potresti essere come cliente o potenziale acquirente in una situazione difficile, cosa fare?

Quali criteri applichiamo quando qualifichiamo un pezzo di stoffa come di buon gusto? La combinazione di colori, la qualità dei materiali e del taglio, l'adeguatezza tra l'abito e la persona che lo indossa, l'adeguatezza tra l'abito e l'ora, il luogo e l'evento? Possono essere tutti insieme?

Ma preferiamo davvero il buon gusto al cattivo gusto? Non siamo un groviglio di contraddizioni, in attesa di qualche rottura, qualche rottura con i tempi precedenti? Non vogliamo riconoscere la firma di un creatore anticonformista? È un comportamento molto frequente nell'arte, in letteratura definire un obiettivo in opposizione ai valori dominanti: è stato il caso di Victor Hugo, come ha spiegato nella famosa Prefazione di Cromwell, che il brutto, il grottesco dovrebbe avere il suo posto nell'arte .

In tempi precedenti: codificare il buono e il cattivo gusto

Nei primi tempi della storia della moda, era più facile poiché, soprattutto in Francia, c'erano esempi che codificavano il buon e il cattivo gusto: il re, i suoi consiglieri, la corte.

Re Enrico IV di Francia - ricostruzioni facciali forensi 3D di VISUALFORENSIC
Re Enrico IV di Francia - ricostruzioni facciali forensi 3D di VISUALFORENSIC

Lo stato doveva essere coinvolto in attività culturali, poiché le nostre importazioni dall'estero, in particolare gli arazzi, erano un peso per la nostra economia. Un primo passo fu intrapreso sotto il re Enrico IV e confermato sotto il re Luigi XIV con Colbert.

Jean Baptiste Colbert e il re Luigi XIV
Jean Baptiste Colbert e il re Luigi XIV

Ricordo che nel mio libro di storia alle elementari c'era una foto con Colbert che riceveva due dame di corte. L'autore del libro ha chiesto: “Pensi che il ministro del Re sia felice di ricevere queste due eleganti dame?”. Ho esitato: è il debito, stupido! Forse è questo il motivo per cui sono diventato funzionario pubblico del ministero delle Finanze.

Per evitare il forte aumento delle nostre spese, le autorità pubbliche decisero di gestire il più possibile attività che potessero sconvolgere la situazione e che potessero garantire il ruolo centrale della monarchia. Il galateo apparteneva a quello oltre che alla moda: Luigi XIV si dice che abbia introdotto la parrucca per gli uomini. Lo scrive La Bruyère: "Un tempo un cortigiano portava i suoi propri capelli, calzoni e farsetto oltre a larghe canne ed era un libero pensatore, ma questo non sta più diventando; ora indossa una parrucca, un abito aderente, calze semplici ed è devoto. Tutto questo perché è di moda. "

Oggigiorno: il ruolo dei modelli ispiratori

Anche nei nostri tempi democratici moderni puoi fare affidamento sui consigli dei membri dell'aristocrazia: è sorprendente come Kate e Meghan siano riuscite facilmente nel ruolo che la loro "suocera" ha svolto la principessa Diana più di vent'anni fa: fungere da modelli ispiratori per donne della classe media e alta.

Non solo nel Regno Unito, ma anche in un paese così democratico come la Germania e le donne consapevoli di sé che vivono lì: articoli sugli abiti, i gioielli, il trucco di Meghan Markle vengono pubblicati molto frequentemente.

Elisabetta II, la principessa Diana, Kate Middleton, Meghan Markle - Guardaroba reale, famoso vestito della regina di Vivienne Westwood
Elisabetta II, la principessa Diana, Kate Middleton, Meghan Markle - Guardaroba reale, famoso vestito della regina di Vivienne Westwood

Ma non solo i Royal sono un riferimento, anche le celebrità: modelle, star del cinema, sportivi e sportive. Ispirare è una delle parole più usate e abusate del nostro tempo. Quando si parla di una celebrità, il cliente è alla ricerca di una certificazione di sua scelta: non si può sbagliare quando si sceglie un orologio già scelto da qualcuno che ha vinto venti volte lo Slam. Incerto del proprio gusto, il potenziale acquirente trova una soluzione del genere.

Celebrità e marchi hanno capito di avere un interesse comune a collaborare insieme per aumentare la loro visibilità, la loro attrattiva, i loro profitti, il miglior esempio può essere la partnership tra LVMH e Rihanna.

Jennifer Lopez Versace, Karlie Kloss per Jean Paul Gaultier, Rihanna per LVMH, stagioni 2019-2020
Jennifer Lopez Versace, Karlie Kloss per Jean Paul Gaultier, Rihanna per LVMH, stagioni 2019-2020

Specialmente per i dispositivi di moda, il prodotto in sé non è l'unico criterio: l'ambiente intorno al prodotto è importante e molto spesso questo ambiente è una donna o un uomo molto bello, giovane, magro, biondo.

È stato così per molti decenni: la prima modella nera sulla copertina di Vogue è stata Beverly Johnson nel 1973.

Christian Dior 1947, prima modella afroamericana Helen Williams e Beverly Johnson sulla copertina di Vogue nel 1973
Christian Dior 1947, prima modella afroamericana Helen Williams e Beverly Johnson sulla copertina di Vogue nel 1973

Queste pratiche sono state considerate discriminanti, la nozione di buon gusto è vista come un limite etnico e sociale, quindi vengono apportati cambiamenti. Ad esempio, Barby ha creato negli ultimi anni un "Barby curvy". Al giorno d'oggi, su alcune passerelle, le modelle di mezza età presentano nuovi abiti e modelli oversize. Attraverso reti come Instagram, siamo diventati consapevoli della diversità della bellezza fisica.

Carmen dell'Orefice, Moschino per Lizzo 2020
Carmen dell'Orefice, Moschino per Lizzo 2020

Per quanto riguarda il décolleté buono e cattivo gusto, c'è un altro punto da tenere in considerazione: l'evoluzione del ruolo delle donne nelle società occidentali.

Le donne stabiliscono nuove priorità: meno funzioni di rappresentanza, ma responsabilità professionali e sociali

* Donne con responsabilità gestionali: meno tempo per la spesa

Anche se stanno ancora combattendo contro il soffitto di vetro, numerose donne non hanno più solo il ruolo di rappresentanza del passato, ma hanno potere: leader, manager, decisori.
In una situazione del genere resta importante la dicotomia buon gusto / cattivo gusto ma devi apprezzare l'adeguatezza tra la tua funzione e il tuo guardaroba, tra i tuoi desideri e le regole non scritte della tua attività: se sei nella suite CEO di una casa automobilistica o un'impresa cosmetica, il codice di abbigliamento sarà leggermente diverso e avresti bisogno di tempo per fare la scelta giusta.

Alcuni designer avevano già lanciato la tendenza verso un guardaroba più legato alla vita quotidiana: per esempio, Hubert de Givenchy con la sua famosa collezione del 1954.

Questo spiega il successo delle startup che propongono online la scelta di abiti e abiti, non i classici pantaloni legnosi, ma l'eleganza sartoriale.

Hubert de Givenchy e Guy Laroche: progettano l'eleganza per le donne d'affari
Hubert de Givenchy e Guy Laroche: progettano l'eleganza per le donne d'affari

* Donne con responsabilità sociali: acquistare non un prodotto finito, ma un processo produttivo

Per un altro gruppo di donne, il buon gusto cattivo del décolleté potrebbe aver perso il suo impatto. Per le donne che acquistano non solo il prodotto finito, ma anche il processo di lavorazione: vogliono sapere in quali condizioni i prodotti sono stati fabbricati, le condizioni di lavoro dei lavoratori coinvolti, le conseguenze sulle risorse naturali e sulla biodiversità.
Per queste donne, l'atto di acquisto è anche una prova della loro responsabilità sociale e la nozione di buon gusto rimane importante, ma non necessariamente in prima linea.

Più in generale, il dress code professionale si sta evolvendo anche per i banchieri svizzeri. Ironia della sorte, il dirompente digital l'industria sembra essere un settore con un codice di abbigliamento implicito: un ritratto del signor Brian Roberts, amministratore delegato di Comcast, l'azienda di cavi al centro di Internet, ha menzionato il fatto che non indossa felpe, ma abiti color carbone.

Dichiarazione di sostenibilità di Vivienne Westwood
Dichiarazione di sostenibilità di Vivienne Westwood

Dentro e oltre l'approccio estetico

Poiché la classe media nelle società occidentali ha sempre più rinunciare all'idea di acquistare prodotti di lusso, l'importanza dei mercati emergenti sta crescendo, ma in alcuni di questi paesi la nozione di buono e cattivo gusto è molto diversa. L'espressione “moda modesta” illustra questa differenza: significa che il rapporto con il corpo umano non è lo stesso che negli Stati Uniti o in Europa. Le donne nei paesi islamici non vogliono esporsi a gran parte del loro corpo.

Il New York Institute of Fashion Technology definisce la moda modesta come "abiti larghi che coprono tutto il corpo quanto chi lo indossa".

Moda modesta vista a New York e Parigi
Moda modesta vista a New York e Parigi. Foto: New York Times

Ciò è particolarmente importante poiché l'industria della moda nei paesi occidentali ha spesso la tentazione della provocazione, al fine di catturare l'interesse del media e i clienti.
È stato il caso degli anni '90 con il cosiddetto pornochic, che ha generato polemiche all'interno del settore e alcuni profondi cambiamenti nei gruppi di moda.

La conseguenza per i marchi è decidere quale tipo di gusto devono soddisfare: prodotti per ogni segmento culturale o una via di mezzo tra il rapporto liberale e stretto con il corpo umano.

Ma non contano solo i clienti di tutto il mondo, anche i creatori. Ad esempio, Masha Ma, che lavora non solo per "Made in China", ma anche per "Designed in China" e dice "è tempo che un marchio internazionale dalla Cina abbia successo". O Madaew, il giovanissimo designer thailandese che vuole che “le persone vedano che le cose brutte che non stanno insieme possono diventare qualcosa di bello”.

Masha Ma, designer cinese e Madaew, designer thailandese
Masha Ma, designer cinese e Madaew, designer thailandese

Valori in evoluzione: dal benessere dell'abbigliamento al digital benessere

Ci sono anche valori in evoluzione nei desideri dei consumatori: alla domanda su quali tipi di spesa hanno le loro priorità, i giovani consumatori segnalano molto chiaramente che digital prodotti e servizi sono il loro primo obiettivo.
Poiché il loro potere d'acquisto non aumenta in proporzione, devono ridurre il budget per l'abbigliamento. Come lo fanno? Acquistare meno spesso, acquistare prodotti meno costosi, acquistare vestiti di seconda mano.
Una soluzione per l'industria tessile potrebbe essere quella di produrre twofold utilizza i dispositivi esteticamente e digital. Alcuni risultati sono già in corso.

C'è ancora una ricerca del buon gusto, dell'eleganza. Lo vediamo ogni giorno in ogni angolo delle nostre città, grandi o piccole. Lo vediamo sugli schermi: Instagram, Twitter e LinkedIn.
Tuttavia, il nostro rapporto con il buon gusto, l'eleganza è leggermente diverso, in qualche modo cambia. A causa del nuovo ruolo delle donne nella nostra società contemporanea e della nuova valutazione che hanno nei confronti del buon gusto e del modo in cui viene svolto, il loro spostamento di interesse verso le loro attività professionali o ricreative.

Quando si prendono in considerazione queste caratteristiche del tempo presente, si rimane certi: c'è ancora spazio per riviste di moda per informare i clienti uomini e donne sui prodotti, le scelte più adeguate, basandosi su un profondo background di storia della moda e una profonda conoscenza delle tendenze generali e delle aspettative dei consumatori.

RUNWAY MAGAZINE ® - Internazionale Twofold Media conosciuto in tutto il mondo
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Più che mai, le aziende attive nel settore della moda devono lavorare molto duramente e potremmo tenere a mente questa frase di Tommy Hilfiger sul suo marchio: "facciamo evolvere il marchio, lo portiamo avanti, lo perfezioniamo, lo espandiamo , lo facciamo da babysitter, lo nutriamo. "

Buona fortuna a tutti.

Articolo «A proposito di buono e cattivo gusto - Ridefinire la moda» di Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista degli affari francesi ed europei.

Doppia formazione: letteraria. (ENS Cachan, Aggregation of German) e amministrativo (Sciences PO Paris, ENA). Ampia esperienza internazionale bilaterale (Singapore, Giappone, Germania, Turchia, Svizzera) e multilaterale (GATT, OCSE): sfide, opportunità e negoziati.

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