Un altro sguardo alla sfilata Chanel Metier d'Art 2023-2024 a Manchester. Storia di Eleonora de Gray, caporedattrice di RUNWAY RIVISTA. Foto per gentile concessione di Chanel.

La sfilata Chanel Métiers d'Art tenutasi a Manchester ha segnato un momento significativo per la casa di lusso, esemplificando i suoi sforzi strategici per connettersi con il pubblico in modi nuovi. Questo evento, della durata di tre giorni, è stato pianificato per intrecciare l'alta moda di Chanel con l'essenza culturale di Manchester, una città storicamente radicata nelle industrie pesanti ma che ora abbraccia l'arte e l'artigianato.

Sotto la guida del CEO globale Leena Nair, Chanel ha subito trasformazioni rapide e notevoli in un arco di tempo relativamente breve. Il mandato di Nair, a partire da gennaio 2022, ha visto il marchio abbracciare nuovi paradigmi di impegno, allineando i valori di Chanel alle preoccupazioni sociali e ambientali contemporanee.

Valore e successo del marchio Chanel

Il successo e il valore di un marchio di lusso come Chanel non si misurano esclusivamente dai dati di vendita, ma dalla sua capacità di entrare in risonanza con il pubblico, attirandone l'interesse, il coinvolgimento e la partecipazione alla narrativa del marchio. A differenza di LVMH che ha subito significative perdite di entrate, Chanel si è differenziata dando priorità all’inclusione, all’apprezzamento culturale e alla coscienza ecologica nel suo approccio strategico.

In breve ha aumentato il valore del marchio. Qual è il valore del marchio che chiedi? Il valore di un marchio va oltre le cifre di vendita; si basa prevalentemente sull'interesse pubblico, sul desiderio di impegnarsi, acquistare e diventare parte del proprio patrimonio. Al contrario, i principali marchi di LVMH, Louis Vuitton e Dior, hanno registrato una sostanziale perdita di ricavi del 53% nel 2023, attribuita a errori strategici, secondo i rapporti e le analisi di LVMH. Questi errori derivano da un crescente disincanto del pubblico nei confronti del modo in cui questi marchi commercializzano i loro prodotti, rivolgendosi a un pubblico ristretto e trascurando le pressanti preoccupazioni ecologiche e sociali.

Mostra Chanel Métiers d'Art in Thomas Street a Manchester

La sfilata Métiers d'Art di Manchester ha messo in mostra l'impegno di Chanel per l'autenticità e il coinvolgimento della comunità. Integrando elementi come una partita di calcio e un concerto, l'evento ha intrecciato abilmente l'alta moda con il tessuto culturale della città, celebrando il patrimonio di Manchester e l'etica moderna.

Era stato pianificato che lo spettacolo di Chanel a Manchester si concentrasse sul coinvolgimento di un pubblico più ampio senza diluire l'essenza del marchio. L'evento intendeva sottolineare la capacità del marchio di connettersi con diversi dati demografici pur rimanendo autentico e culturalmente sensibile. Piuttosto che fare affidamento su tattiche ostentate, Chanel ha pianificato un approccio incentrato sulla promozione di connessioni autentiche e di un'esperienza di lusso ricca di sfumature.

Era previsto lo sforzo consapevole di Chanel di connettersi con un pubblico più ampio rimanendo fedele ai suoi valori fondamentali, promuovendo un'esperienza di lusso significativa e inclusiva.

Ma era solo un piano….

Look “Manchester” di Chanel Metier d'Art 2023-2024

Qualcosa è marcio nello stato di Chanel – proteste contro la sfilata di Chanel

La sfilata di Chanel, nonostante il glamour e la presenza di celebrità, è stata accolta con critiche a Manchester. La città si trova ad affrontare sfide significative come l’alto tasso di senzatetto e la complessità socioeconomica issues, ha visto una risposta negativa e in qualche modo simile a una protesta da parte dei suoi residenti.

L'idea di ospitare lo spettacolo a Manchester e di non renderlo accessibile al pubblico non mantiene la promessa e la strategia pianificata. Considerando il locale prevalente issuePer quanto riguarda i senzatetto e le privazioni, potrebbe essere consigliabile per gli organizzatori di Chanel affrontare l'evento in modo diverso. Implementare iniziative come un evento di beneficenza per sostenere le organizzazioni che assistono i senzatetto o ideare modi per consentire ai residenti di Manchester di partecipare allo spettacolo potrebbe essere costruttivo. Attraverso locale media osservazioni e opinioni, sembra esserci una percezione di intrusione, con l’evento che sembra più un’invasione, ignorando la realtà della comunità locale. Chanel potrebbe migliorare significativamente il proprio approccio nell'orchestrare eventi in queste aree per allinearsi meglio ai bisogni e alle preoccupazioni della comunità.

Un marchio indipendente locale chiamato “Drama Call” ha fatto un'apparizione inaspettata fuori dalla sfilata di Chanel, offrendo un omaggio a sorpresa di nuove magliette. L'evento ha attirato una folla enorme, con centinaia di persone ansiose di aggiudicarsi queste magliette. Queste t-shirt presentano il logo Chanel CC che si trova tipicamente sulle magliette grafiche, accompagnato dalle parole "Gentrification" e "Posh C*nts".

Questa mossa di “Drama Call” afferma sottilmente la sua presenza nelle strade che circondano il Northern Quarter, con l'obiettivo di trasmettere un messaggio alla casa di moda francese. Installandosi fuori da Chanel runway, il marchio ha suscitato un'altra attenzione a Manchester, distribuendo 250 magliette a persone e raccolta fondi per i senzatetto della città. Questa azione è servita come risposta all'“inaspettata” “invasione” della città da parte del marchio di lusso.

L'interpretazione dello spettacolo ha suscitato polemiche riguardo alla strategia prevista. Le comunità locali e i giornalisti lo hanno caratterizzato come “I ricchi venivano nei quartieri poveri per divertirsi”. 

Gli artisti locali hanno mostrato diverse espressioni. Il ritratto apparentemente distaccato e indifferente di Manchester da parte di Sofia Coppola non ha fatto altro che alimentare i sentimenti di protesta circostanti legati alla sfilata di Chanel. L'artista Hey Reilly, noto per il suo approccio sottile e satirico a Chanel, è stato invitato da Coppola a contribuire al suo cortometraggio per lo spettacolo. Tuttavia, sembrava che Coppola non riuscisse a cogliere la satira o l'umorismo oscuro “molto inglese” incorporato nell'arte di Reilly. Esprimendo i suoi sentimenti su Instagram, Reilly ha espresso nella sua nota di ringraziamento con "Non sono entusiasta di questo per niente!"

Quindi questa nuova gestione di Chanel per “avvicinarsi al pubblico” e “pensare alle persone” ha sbagliato totalmente la gestione. Thomas Street è stata chiusa per diverse settimane prima dello spettacolo, interrompendo l'attività locale. Chanel ha anche chiuso le strade vicine che portano a Thomas Street, dove si è tenuto lo spettacolo. La casa di moda ha risarcito le attività costrette a chiudere durante questo fine settimana, con pagamenti non divulgati, e ha richiesto ai proprietari di firmare accordi di non divulgazione per evitare di divulgare dettagli al media.

Chanel Metier d'Art 2023-2024 Fotografia di Jamie Hawkesworth, regia di Sofia Coppola

Polemica su Chanel

Tre settimane prima dello spettacolo tutti i residenti di Thomas Street hanno ricevuto la lettera con la richiesta di chiudere le finestre, abbassare la luce e non usare i balconi durante lo spettacolo, come hanno confessato alla stampa locale. Insomma, al pubblico non è stato consentito assistere a questo evento privato, con stringenti restrizioni alla circolazione e all’accesso alle proprie finestre.

Mi stavo ponendo una semplice domanda: cosa succederebbe se uno dei residenti avesse avuto un infarto e avesse avuto bisogno dell'arrivo di un'ambulanza? Quindi sarà vietato l'accesso anche ad un'ambulanza, rischiando potenzialmente la vita di qualcuno per il bene di questo “evento privato”?

I brand di lusso non dovrebbero interagire con il pubblico? E non era stato pianificato così fin dall'inizio dal CEO globale di Chanel? Oppure mi sbagliavo totalmente?

Qualcosa a cui pensare….