Crisi nel mercato del lusso: panoramica e soluzioni. Articolo di Eleonora de Gray, caporedattrice di RUNWAY RIVISTA. Foto per gentile concessione: LVMH / Dior / Louis Vuitton / Givenchy / Guerlain.
Introduzione
Il mercato mondiale del lusso si trova ad affrontare sfide senza precedenti, poiché le incertezze economiche, in particolare in Cina (ma anche in Europa e negli Stati Uniti), sconvolgono i comportamenti tradizionali dei consumatori e hanno un impatto sui principali attori del settore. LVMH, il principale conglomerato mondiale di beni di lusso, e il suo CEO, Bernard Arnault, hanno subito notevoli battute d'arresto a causa di questi cambiamenti.
LVMH ha segnalato un calo del 10% (secondo diversi report, tra cui Bloomberg, la percentuale è incerta, varia dal 10 al 20% in perdite) nelle vendite globali dall'inizio dell'anno. 2024. Questa flessione è stata inferiore alle aspettative degli analisti, che avevano previsto ricavi stabili o leggermente in aumento. Borse e pelletteria, che rappresentano circa il 75% dei ricavi di Louis Vuitton, stanno vivendo vendite in stallo. Questo rallentamento è un fattore significativo che contribuisce al declino complessivo del gruppo.
Fluttuazioni significative della ricchezza: Bernard Arnault ha visto il suo patrimonio netto diminuire di 13 miliardi di dollari in un solo giorno, a causa delle preoccupazioni degli investitori circa la lenta ripresa economica della Cina e le deludenti misure di stimolo. Reazioni del mercato: Le azioni di LVMH sono scese fino al 7% in seguito alle reazioni deludenti agli annunci del piano di ripresa della Cina. Il calo del valore delle azioni ha avuto un impatto diretto sulla ricchezza di Arnault, data la sua quota di proprietà di circa il 48% in LVMH. Classifica tra i più ricchi del mondo: La ricchezza di Arnault è stata volatile, causando cambiamenti nella sua posizione nel Bloomberg Billionaires Index. Queste fluttuazioni evidenziano la vulnerabilità dei mercati del lusso ai cambiamenti economici in regioni chiave.
L’emergere della “Dupe Economy”:In Cina, un mercato cruciale per i marchi del lusso, si sta verificando un notevole cambiamento tra i consumatori, che tendono ad acquistare repliche di alta qualità o "dupe" di beni di lusso. Il passaggio a prodotti duplicati e più accessibili in tutto il mondo sta influenzando le vendite globali di lusso. I marchi di lusso stanno affrontando una domanda ridotta, che porta a cali del prezzo delle azioni e a mancati ricavi.
Vediamo perché, va bene?
Definizione di lusso
Il lusso è un concetto poliedrico che trascende la mera funzionalità o necessità. Incarna i massimi livelli di qualità, esclusività e artigianalità. Gli articoli e le esperienze di lusso sono caratterizzati dai loro materiali eccezionali, dalla meticolosa attenzione ai dettagli e dall'abilità superiore coinvolta nella loro creazione. Spesso portano con sé un senso di eredità e tradizione, evocando prestigio e status sia per il produttore che per il consumatore. Il lusso soddisfa non solo esigenze pratiche ma anche desideri emotivi, offrendo un senso di indulgenza, distinzione e realizzazione personale.
Le radici del mercato del lusso moderno possono essere ricondotte alla ricca storia di arte e artigianato dell'Europa. In vari periodi, paesi come Francia, Italia, Germania, Paesi Bassi e Regno Unito sono diventati epicentri del lusso grazie ai loro progressi nel lavoro artigianale, nel commercio e nel mecenatismo culturale.
La storia europea è profondamente intrecciata con il lusso. Nella Francia del XVII secolo, il re Luigi XIV sostenne il lusso come affermazione di potere, fondando manifatture di arazzi e porcellane. Il Rinascimento italiano vide ricchi mecenati come i Medici elevare la lavorazione della pelle, la gioielleria e il vetro di Murano, che in seguito portarono alla nascita di marchi come Gucci e Bulgari. La Germania eccelleva nella precisione con la porcellana di Meissen e l'orologeria di Glashütte. L'età dell'oro dei Paesi Bassi portò ricchezza attraverso il commercio, promuovendo belle arti e gioielli. Nel Regno Unito, la sartoria su misura di Savile Row e marchi come Rolls-Royce ridefinirono l'eleganza britannica.
L'amore per il lavoro artigianale e la ricerca dell'eccellenza sono state le forze trainanti dietro l'evoluzione del mercato del lusso. Queste fondamenta storiche hanno plasmato i valori e gli standard dell'industria del lusso moderna, enfatizzando qualità, esclusività e tradizione. Comprendere questo background fornisce una panoramica delle attuali dinamiche del mercato del lusso e delle sue sfide e trasformazioni in corso.
Fondazione di LVMH da parte di Bernard Arnault
L'industria del lusso moderno è stata plasmata da Bernard Arnault, un imprenditore visionario che ha trasformato una collezione di singoli artigiani e marchi di lusso nel più grande conglomerato del lusso al mondo: LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH). Questo capitolo esplora le origini di LVMH, descrivendo in dettaglio come l'acume strategico e la visione innovativa di Arnault abbiano portato alla formazione di una potenza che ha ridefinito i modelli di business del lusso.
Nel 1987, i giganti del lusso Moët Hennessy (leader nello champagne e nel cognac) e Louis Vuitton (noto per i bagagli di alta gamma) si sono fusi per formare LVMH, con l'obiettivo di espandere la loro influenza nel mercato del lusso. Bernard Arnault si è unito come investitore neutrale, acquisendo una quota del 24% per stabilizzare la fusione. Attraverso acquisizioni strategiche di azioni, Arnault ha rapidamente aumentato il suo controllo, assicurandosi il 43.5% delle azioni e il 35% dei diritti di voto entro il 1989. Superando la resistenza interna, è stato nominato Presidente e CEO, consolidando la sua leadership e trasformando LVMH nel più grande conglomerato del lusso al mondo.
La visione di Bernard Arnault per LVMH ha rimodellato l'industria del lusso stabilendo un modello conglomerato in cui più marchi potevano prosperare sotto un unico ombrello, preservando al contempo le loro identità distinte. La sua strategia si è concentrata sull'unione di moda, gioielli, vini, liquori e profumi, consentendo a ciascun marchio di sfruttare la scala globale di LVMH nella produzione e nel marketing, pur rimanendo fedele alla sua tradizione. Attraverso un approccio decentralizzato, i marchi hanno mantenuto l'indipendenza creativa e l'artigianalità, assicurando la loro tradizione.
Arnault è stato anche il pioniere dell'espansione globale del lusso, con un'attenzione particolare ai mercati emergenti in Asia e nelle Americhe e introducendo flagship store per migliorare l'esperienza dei clienti. Il suo impegno per l'innovazione, dall'adozione della tecnologia all'assunzione dei migliori talenti creativi, ha consolidato LVMH come leader nella definizione di standard per qualità, integrità del marchio e coinvolgimento del cliente, ispirando la creazione di altri gruppi del lusso come Kering e Richemont.
Erosione dell'eccellenza: mutevoli standard nei marchi di punta di LVMH
Negli ultimi anni, i marchi di lusso sotto LVMH, in particolare Louis Vuitton e di Dior, hanno dovuto affrontare cambiamenti significativi nel loro approccio agli standard qualitativi e all'artigianalità, un tempo pilastri fondamentali delle loro identità di marca. Storicamente, i colossi del lusso di LVMH hanno mantenuto un'attenzione incessante su materiali eccezionali e competenze artigianali, che hanno consolidato il loro status di icone di qualità e giustificato il prezzo elevato.
Per Dior, questo cambiamento è diventato evidente con le rivelazioni sulle pratiche di produzione che includevano l'esternalizzazione a produttori a basso costo, compresi casi di articoli presumibilmente realizzati da lavoratori illegali e non qualificati, a costi drasticamente ridotti. Rapporti e cause legali indicano che l'iconica borsa Dior, simbolo di eleganza e di alta qualità artigianale, è stata prodotta in queste condizioni per soli $57—una frazione del suo prezzo finale al dettaglio $2780. Questa pratica non solo ha sollevato preoccupazioni di carattere etico, ma ha anche gettato dubbi sull'autenticità dell'artigianalità di lusso che i clienti Dior si aspettano.
Louis Vuitton, sebbene ancora in primo piano nel settore del lusso, affronta critiche simili mentre esplora modi per semplificare la produzione. Con la crescente domanda e la necessità di rimanere competitivi, sono sorte domande sul fatto che il marchio stia anche compromettendo il suo impegno per l'artigianato tradizionale a favore dell'efficienza della produzione di massa. I consumatori fedeli e gli esperti del settore esprimono preoccupazione per il fatto che l'enfasi di LVMH sulla qualità e l'esclusività potrebbe diminuire, man mano che gli obiettivi aziendali si spostano verso la massimizzazione del profitto.
Queste tendenze hanno scatenato dibattiti all'interno della comunità del lusso su cosa definisca veramente un marchio di lusso nel mercato odierno. Con un apparente allontanamento dalla tradizione artigianale e dalla qualità superiore, marchi come Dior e Louis Vuitton rischiano di alienare i clienti di lunga data che apprezzano queste qualità. In quanto marchi di punta di LVMH, le scelte che fanno potrebbero avere un impatto duraturo sulla reputazione dell'azienda e potrebbero rimodellare la percezione del lusso da parte dei consumatori.
Restringimento degli orizzonti: il passaggio di Louis Vuitton dall'appeal globale alla specificità culturale
Da quando Pharrell Williams ha assunto la direzione creativa della linea maschile di Louis Vuitton, il marchio ha spostato la sua attenzione su un'estetica nettamente orientata alla razza, enfatizzando una specifica prospettiva culturale che diverge dall'attrattiva storicamente globale del marchio. Questa nuova direzione ha suscitato polemiche, poiché si appoggia pesantemente su un'identità culturale, che i critici sostengono restringa l'immagine un tempo inclusiva di Louis Vuitton. Il marketing del marchio, insieme ai suoi design di prodotto, si è concentrato su un segmento demografico che alcuni ritengono sia in contrasto con lo stile più ampio e riconosciuto a livello internazionale di Louis Vuitton.
Per la clientela principale di Louis Vuitton in regioni come la Cina, questa recente attenzione si è rivelata problematica. Molti clienti riferiscono di sentirsi alienati, incapaci di vedersi rappresentati nelle promozioni o nelle linee di prodotti del marchio.
Questo disallineamento evidenzia una disconnessione tra la direzione creativa della linea maschile e le preferenze del suo pubblico internazionale. Concentrando campagne e prodotti su una singola narrazione culturale, Louis Vuitton ha già indebolito le sue relazioni con i clienti globali e diluendo l'appeal universale che da tempo contraddistingue il marchio.
Mentre Louis Vuitton continua su questa strada, sorgono domande sulla sostenibilità di questo approccio per una casa di lusso riconosciuta a livello mondiale. Se il marchio continua a soddisfare una lente culturale a spese della sua base di clienti diversificata, potrebbe affrontare delle sfide nel mantenere il suo status di marchio leader a livello internazionale.
Il punto cieco del lusso: la rischiosa storia d'amore di Louis Vuitton con le pelli esotiche
La direzione creativa di Pharrell Williams per Louis Vuitton ha scatenato ulteriori dibattiti poiché promuove apertamente prodotti con pelli esotiche e pellicce, mostrando scarsa preoccupazione per la responsabilità ecologica in un'epoca segnata da crisi ambientali. In contrasto con la crescente enfasi dell'industria del lusso sulle pratiche sostenibili, le scelte di Williams hanno attirato critiche per essere sembrate fuori dal mondo rispetto alle aspettative in evoluzione dei consumatori per l'approvvigionamento etico e la consapevolezza ecologica. L'attenzione su articoli in coccodrillo e pelliccia si scontra con il più ampio cambiamento nella moda di lusso verso materiali sostenibili e cruelty-free, mettendo Louis Vuitton in contrasto con un movimento che interessa l'intero settore.
Questo disprezzo per le preoccupazioni ecologiche rischia anche di alienare una nuova generazione di consumatori di lusso che danno priorità alla tutela ambientale e sono sempre più espliciti nel chiedere ai marchi di assumersi le proprie responsabilità. Mentre i consumatori gravitano verso marchi che si allineano con valori eco-consapevoli, la direzione di Louis Vuitton sotto Williams potrebbe diminuire il suo appeal tra i clienti attenti all'ambiente. La decisione del marchio di mettere in mostra in modo prominente pelli esotiche potrebbe in ultima analisi riflettersi negativamente sulla sua reputazione, creando la percezione che Louis Vuitton sia in ritardo nella responsabilità etica.
Il lato oscuro del lusso: tattiche di marketing ombra presso Guerlain
Guerlain, un nome prestigioso nella cosmetica sotto LVMH, all'inizio di quest'anno ha dovuto affrontare una reazione negativa per la sua crema "Quantum" appena lanciata, che ha suscitato polemiche in Francia, Stati Uniti e Asia. Commercializzata come un prodotto innovativo, la crema ha un prezzo sbalorditivo di euro 600, giustificato dalle affermazioni di Guerlain di ingredienti naturali esclusivi e formulazione all'avanguardia. Tuttavia, le indagini hanno rivelato che gli ingredienti principali utilizzati nella crema sono ampiamente disponibili sul mercato europeo a una frazione del costo, stimato in circa euro 15. Questa discrepanza di prezzo, basata su affermazioni esagerate e fuorvianti, ha suscitato aspre critiche sia da parte dei consumatori che degli esperti del settore.
Questo episodio ha gettato un'ombra sulle pratiche di marketing di LVMH, evidenziando un potenziale schema di rappresentazione errata nella promozione dei prodotti di lusso. La controversia sulla crema "Quantum" di Guerlain ha scosso la fiducia dei consumatori, poiché molti ora mettono in dubbio l'autenticità di prodotti di lusso costosi commercializzati come rari o esclusivi. In un settore in cui la trasparenza e la reputazione del marchio sono fondamentali, l'associazione di LVMH con tali tattiche potrebbe danneggiare la sua reputazione con i clienti esigenti che richiedono un valore onesto dai loro investimenti di lusso.
Eredità perduta: Givenchy abbandona il suo patrimonio di lusso
Negli ultimi anni, il marchio di lusso Givenchy si è allontanato dalla sua tradizione, abbandonando il significato storico e l'identità che un tempo lo definivano. Dopo la scomparsa del fondatore Hubert de Givenchy, la casa, un tempo sinonimo di eleganza e design raffinati per icone come Audrey Hepburn, ha preso una svolta drastica. Oggi, le offerte di Givenchy includono canotte rovinate con buchi, capi molto lontani dall'immagine originale di raffinatezza e grazia del marchio. Questo allontanamento dalla visione del fondatore ha lasciato un vuoto dove un tempo sorgeva l'eleganza senza tempo.
La recente direzione intrapresa dal marchio, che abbraccia quella che alcuni descrivono come una moda basata sui "rifiuti tossici", privilegia le tendenze passeggere rispetto alla salvaguardia di un'eredità di lusso. Invece di onorare la sua tradizione, Givenchy sembra aver abbandonato i valori e l'estetica che l'hanno resa iconica. Questo cambiamento solleva importanti domande per l'industria del lusso sulla rilevanza della tradizione e se i marchi di lusso di oggi possano prosperare ignorando il loro passato leggendario.
La caduta del vero lusso: il tradimento di LVMH nei confronti della tradizione e dell'artigianalità
Un tempo punto di riferimento del lusso globale, marchi come Louis Vuitton, Dior e Givenchy si sono allontanati dalle loro fondamenta, incarnando ora una versione vuota del lusso che sembra dare priorità al profitto rispetto alla sostanza. Sono finiti i giorni in cui questi marchi offrivano un'eleganza accessibile insieme alla qualità. Oggi, richiedono prezzi astronomici per articoli di base: abiti in cotone con design riciclati di pubblico dominio, portafogli venduti come borse di lusso e pelletteria le cui finiture sono superate dagli artigiani indipendenti a una frazione del costo.
Il cambiamento ha ristretto la loro base di clienti agli ultra-ricchi, alienando di fatto i clienti fedeli che un tempo trovavano valore in questi marchi. Il servizio clienti è similmente peggiorato, con file di boutique che si estendono fino in fondo alla strada e personale incapace o non disposto ad aiutare con richieste di base.
La risposta di LVMH è stata un silenzio di sfida, liquidando i critici, i giornalisti e persino mettendo a tacere il dissenso attraverso aggressive manovre illegali contro media copertura, chiedendo la rimozione del contenuto e delle opinioni. L'esperienza di shopping di lusso un tempo celebrata, caratterizzata da personalizzazione ed esclusività, ora assomiglia a una transazione affrettata e impersonale.
Gli eventi "esclusivi" si rivolgono solo a celebrità o influencer selezionati, lasciando i veri acquirenti con la sensazione di essere ignorati e privati dei loro diritti. Questa negligenza dell'impegno inclusivo del mercato, abbinata a prezzi visibilmente gonfiati e qualità in calo, ha spogliato questi marchi del loro precedente prestigio.
Di conseguenza, il pubblico ha perso interesse. Un tempo venerati simboli di artigianalità ed eleganza, questi marchi sono sempre più visti come fornitori di "finto lusso", barattando l'eredità per l'hype e abbandonando i principi stessi che hanno fatto guadagnare loro lealtà e rispetto.
Soluzione – Un percorso verso la redenzione: ripristinare il vero lusso attraverso l’artigianato, l’integrità e l’inclusività
L'industria del lusso si trova a un bivio, ed è chiaro che un percorso di redenzione sta nel rivisitare i valori che un tempo definivano il lusso autentico: artigianalità, trasparenza e rispetto per il consumatore. Marchi come Louis Vuitton, Dior, Givenchy e molti altri devono abbracciare l'arte, la creatività genuina e il rapporto con il cliente che li hanno elevati a icone. La soluzione non è esterna; inizia internamente rifiutando pratiche di sfruttamento e dando priorità alla vera artigianalità rispetto all'esagerazione gonfiata.
Marchi come Hermès e Chanel hanno mantenuto il loro prestigio senza compromettere la qualità o la comunità, dimostrando che il lusso non sta nei prezzi alle stelle, ma nel creare un'esperienza duratura e di valore. Ad esempio, mentre alcune esperienze di lusso attuali organizzate da LVMH fanno pagare cifre esorbitanti, un semplice posto a sedere in un bar con cibo da picnic per vedere un evento (Apertura dei Giochi Olimpici) può costare $10.000: per la maggior parte delle persone questo prezzo non è una "paghetta", ma il costo con cui una famiglia potrebbe sopravvivere per due mesi.
La trasparenza e l'inclusività dei prezzi sono passaggi chiave per riconnettersi con un mercato più ampio. Una struttura di prezzi ragionevole che rifletta l'artigianalità piuttosto che l'hype del marketing consentirebbe ai marchi di lusso di colmare il divario tra esclusività e accessibilità. I consumatori di oggi, soprattutto le generazioni più giovani, danno più valore alla qualità e all'autenticità rispetto alla semplice notorietà del marchio. Una gamma di prodotti articolata, con prezzi compresi tra 100 e 100,000 euro, consentirebbe a un pubblico più vasto di investire e apprezzare questi prodotti, ridefinendo il lusso come qualcosa di raggiungibile ed eccezionale.
Il vero marketing del lusso deve anche mettere da parte tattiche oscure e clamore artificiale. Invece, i marchi dovrebbero abbracciare campagne creative e inclusive, come si è visto con le coinvolgenti esposizioni pubbliche di Chanel e la sfilata di lancio del prodotto di L'Oreal, ampiamente seguita, all'Opéra di Parigi questa settimana della moda. Eventi come questi rafforzano le relazioni con i clienti, aprono le porte al grande pubblico e invitano a un coinvolgimento autentico. Allo stesso tempo, il rispetto per l'ecologia, evitando pelli esotiche e sostenendo una produzione responsabile, si allineerebbe ai valori di una base di consumatori eco-consapevole. Trasparenza e apertura nei rapporti con media e il pubblico sono di primaria importanza; rispondere alle critiche con comprensione e risposte qualificate promuoverebbe un'immagine positiva anziché rovinarla.
Altrettanto importante è un cambiamento nelle pratiche di esclusività. Gli eventi di lusso odierni spesso si rivolgono a una nicchia di cosiddette "star" o influencer la cui reputazione a volte è sull'orlo dello scandalo. Questi tipi di esclusività, che associano marchi di lusso a influencer coinvolti in attività criminali o illegali, dal riciclaggio di denaro alla distribuzione di droga, minano la reputazione dei marchi, alienando i clienti esigenti che cercano un vero prestigio, non affiliazioni vuote. Il vero marketing del lusso deve liberarsi di queste tattiche oscure, fermare gli aggressivi sforzi legali volti a mettere a tacere media e l'opinione pubblica, e invece abbracciare la comunicazione aperta. I marchi trarrebbero beneficio dal mettere rappresentanti qualificati in prima linea nelle pubbliche relazioni per affrontare le critiche in modo ponderato e, se necessario, scusarsi.
In definitiva, trasparenza, inclusività e prezzi responsabili sono passaggi essenziali per ricostruire la fiducia e rinnovare il fascino del marchio. Una struttura di prezzi inclusiva, che spazia da articoli accessibili per centinaia di euro a pezzi esclusivi a prezzi più alti, ricollegherebbe i marchi ai consumatori che cercano la qualità anziché l'ostentazione. branding. La svolta del pubblico verso i prodotti "dupe" riflette un cambiamento: le persone ora cercano articoli di alta qualità da artigiani e designer indipendenti, non perché siano imitazioni, ma perché soddisfano realmente la domanda di artigianalità e stile. Senza cambiamenti significativi, i consumatori continueranno a cercare al di fuori dei tradizionali marchi di lusso prodotti che incarnino i veri valori del lusso, senza bisogno di loghi.
I marchi di lusso hanno il potere di ristabilire la propria posizione rimettendosi in gioco nei propri valori fondamentali ed evolvendosi insieme ai propri clienti. Il mondo è ancora affamato di vera artigianalità, design senza tempo ed esperienze autentiche, ma se questi valori non vengono rispettati, i consumatori continueranno a cercare alternative di alta qualità oltre a questi marchi, rimodellando il panorama del lusso con o senza di loro.
