Levi's – la storia del denim. Storia di RUNWAY RIVISTA. Foto gentilmente concessa: Levi's, opera d'arte Runway Rivista.

Inizio Levi's – Inizio Denim

Negli annali della storia della moda, il 20 maggio 1873 brilla come una pietra miliare radiosa: la nascita dell'iconico blue jeans. Questo giorno importante ha segnato il culmine di una collaborazione tra due individui straordinari: Levi Strauss e Jacob Davis. La loro partnership visionaria avrebbe continuato a rimodellare il mondo della moda e a creare un’eredità che dura ancora oggi.

Levi Strauss, un commerciante di merci secche di origine bavarese, intraprese un viaggio a San Francisco nel 1853, dove cercò di fondare una filiale sulla costa occidentale dell'attività all'ingrosso di merci secche della sua famiglia con sede a New York. Nel corso di due decenni, non solo ha trasformato la sua impresa in un successo clamoroso, ma ha anche inciso il suo nome negli annali della filantropia locale. Uomo distinto, Strauss incarnava lo spirito imprenditoriale e l'impegno comunitario.

Fu in questo ambiente vivace che Levi Strauss incontrò Jacob Davis, un abile sarto. La genesi della trasformazione del denim in un capo di abbigliamento duraturo può essere fatta risalire a una sincera richiesta della moglie di un operaio. Ha implorato Jacob di realizzare un paio di pantaloni che potessero resistere ai rigori del lavoro di suo marito senza rompersi. La soluzione inventiva di Jacob era a dir poco rivoluzionaria: rivetti metallici posizionati strategicamente nei punti di sollecitazione, come gli angoli delle tasche e la chiusura dei bottoni.

I pantaloni rivettati, testimonianza dell'ingegnosità di Jacob Davis, hanno rapidamente ottenuto ampi consensi. Riconoscendo il potenziale di questo capo innovativo, Jacob ha cercato di brevettare la sua creazione. Tuttavia, aveva bisogno di un collaboratore, un partner con la visione per trasformare questa idea in realtà. Era naturale che il suo sguardo si rivolgesse a Levi Strauss, il fornitore stesso del tessuto robusto utilizzato per realizzare questi straordinari pantaloni.

In una fatidica lettera, Jacob Davis propose l'idea di condividere il brevetto con Levi Strauss. Riconoscendo la genialità di questo concetto e il suo potenziale commerciale, Levi Strauss, l'astuto uomo d'affari, accettò la partnership. Insieme, ricevettero il brevetto statunitense n. 139,121 dall'Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti in quello storico giorno, il 20 maggio 1873.

La nascita dei primi abiti rivettati segnò una nuova era nella moda. Questi pantaloni rivoluzionari, inizialmente chiamati “tuta in vita” o semplicemente “tuta da lavoro”, divennero subito una sensazione. Fu solo nel 1960, con l'ascesa della generazione dei baby boomer, che il termine “jeans” si radicò saldamente nel nostro lessico.

Il 20 maggio 1873 occupa un posto indelebile negli annali della storia della moda. È senza dubbio il “compleanno” dei blue jeans. Sebbene i pantaloni in denim esistessero da anni come pratico abbigliamento da lavoro, è stata l'aggiunta ispirata dei rivetti a questi pantaloni tradizionali che ha dato vita a ciò che ora chiamiamo affettuosamente jeans.

Logo Levi's con tiro a due cavalli

Nell'affascinante mondo della storia del denim, un emblema rappresenta una duratura testimonianza di qualità e forza: l'iconico Two-Horse Pull, un simbolo che trascende il mero marketing e approfondisce il regno delle promesse leggendarie.

Le origini di questo simbolo possono essere fatte risalire al 20 maggio 1873, quando Levi Strauss & Co. e l'ingegnoso sarto Jacob Davis ottennero un brevetto statunitense per la loro creazione innovativa, l'apertura della tasca rivettata. Questo evento epocale diede vita al moderno blue jeans, un capo che sarebbe diventato sinonimo di resistenza e stile. Per quasi due decenni, questo brevetto protesse Levi Strauss & Co. dai concorrenti che cercavano di replicare il loro design innovativo.

Tuttavia, quando nel 1886 la data di scadenza del brevetto si profilava all'orizzonte, l'azienda dovette prendere una decisione cruciale. Come potevano trasmettere al mondo la qualità e la forza senza pari delle loro tute rivettate? La risposta stava in un simbolo, un marchio che presto sarebbe stato riconosciuto in tutto il mondo.

Questo simbolo raffigurava un paio di tute Levi's®, ciascuna affiancata da un robusto cavallo attaccato su entrambi i lati della cintura. Questi due cavalli, fermi e risoluti, si guardavano in direzioni opposte, con un uomo in piedi accanto a ciascun cavallo, pronto a convincerlo ad avanzare. Uno slogan semplice accompagnava questa immagine, dichiarando: “È inutile. Semplicemente non possono essere strappati.

La domanda che aleggiava nell'aria era se la Tirata dei Due Cavalli fosse una semplice vanteria o un'autentica pretesa di verità. Per mettere alla prova questo marchio, Levi Strauss & Co. ha deciso di rievocare la sua promessa in scenari di vita reale nel corso degli anni.

Un esempio notevole ebbe luogo nel 1942, quando il proprietario di un negozio alle Hawaii, John Moodie, intraprese un audace esperimento. Armato delle istruzioni fornite da LS&Co., attaccò due muli del Missouri a un paio di jeans Levi's® e aspettò il risultato. Con crescente aspettativa, scrisse a LS&Co. affermando: "Seguendo le tue istruzioni sulla [la] circolare allegata, abbiamo attaccato due muli del Missouri ai tuoi pantaloni e alla cerniera." Ha richiesto un rimborso per i suoi jeans Levi's® strappati.

Due mesi dopo, Dick Cronin della Levi Strauss & Co. rispose all'audace impresa di John. Inviò un assegno di rimborso, riconoscendo la fede e la fiducia che John aveva riposto nella forza superiore di Levi's®. Cronin ha ammesso con garbo: “Ci rammarichiamo, anche se non siamo sorpresi, che i pantaloni non abbiano superato il test senza il fatale 'ZIP' che hai menzionato. Tuttavia, dalle molte storie che circondano il mulo del Missouri capiamo che non siamo i primi ad essere usciti secondi in una [rissa] con quell’animale”.

Eppure, John Moodie, nel febbraio 1943, restituì l’assegno con una nota che rivelava la vera natura di questo straordinario test. Ha sostenuto: “I muli sono più forti dei cavalli”, e ha aggiunto con una punta di ammirazione, “anche in questo, i Levi's® sono arrivati ​​quasi a vincere. Alla fine della [rissa], uno dei muli cadde per la stanchezza e spirò poco tempo dopo.

Negli annali della storia della moda, questa storia della Tirata dei Due Cavalli trascende l'ordinario. Incarna l'impegno duraturo di Levi Strauss & Co. per la qualità e la resilienza, una promessa che persino un paio di sabot Missouri difficilmente potrebbe mettere alla prova. Questo simbolo iconico rimane una testimonianza della costante ricerca dell'eccellenza che continua a definire Levi's® come un faro di durabilità e stile.

Mentre osservi qualcuno che indossa un paio di jeans Levi's® oggi, ricorda che sono i discendenti diretti di quel primissimo paio creato nel 1873. In quell'anno cruciale, due immigrati visionari, Levi Strauss e Jacob Davis, trasformarono il denim, il filo e il tessuto un tocco di metallo in quello che sarebbe diventato l'abbigliamento più amato e duraturo al mondo. La loro eredità, cucita in ogni paio di jeans, parla di innovazione, artigianalità e senso dello stile senza tempo.