Un thriller Gucci in tre atti: Sabato De Sarno esiste Gucci senza inchino finale. Racconto, per lo più osservazione di Eleonora de Gray, caporedattore di RUNWAY RIVISTA. Foto / Video per gentile concessione: Gucci / Kering.

Atto I: La casa costruita dal sangue

Gucci, tesoro, non è una comune casa di moda: è una dinastia intrisa di dramma, tradimento e, letteralmente, sangue. L'albero genealogico della famiglia Gucci non è tanto una discendenza quanto una saga criminale in corso. Quando Maurizio Gucci fu assassinato nel 1995, per gentile concessione di un killer organizzato dalla sua stessa ex moglie, fu un capitolo appropriato in una casa che non ha mai riguardato l'amore familiare ma il denaro sonante.

Per decenni, Gucci è stata governata da un principio incrollabile: il denaro prima di tutto. E quando costruisci un impero del lusso sulle tombe dei tuoi parenti, è ingenuo aspettarsi qualcosa di diverso. Gucci non fa eredità, fa margini di profitto.

Atto II: Ascesa e caduta dei regimi creativi di Gucci

Chiariamo una cosa: Gucci non riguarda l'innovazione della moda, riguarda gli accessori. La santa trinità di creatori di denaro—borse, scarpe e occhiali da sole—tutti decorati con l'iconico logo GG e immersi nei sacri colori Gucci (verde, verde e rosso). Ready-to-wear? È solo una formalità per far sembrare che il marchio faccia davvero moda.

Per anni, le montagne russe Gucci sono state in mani relativamente stabili. In primo luogo, Frida Giannini (2006-2014) ha stabilizzato la casa, l'ha resa elegante e ha fatto in modo che Gucci rimanesse commercialmente potente. Ma non è stato così. abbastanza per François-Henri Pinault, l'onnipotente CEO di Kering (società madre di Gucci), che ha deciso che infrangere i codici era l'unica via d'uscita.

E così, entra in scena Alessandro Michele nel 2015, il Re zingaro della moda, un uomo che ha trasformato Gucci in un sogno febbrile da fiera hippie caotica. Teste mozzate come borse? Controllato. Organi riproduttivi femminili ricamati su abiti? Controllato. Il mondo della moda svenne, la tradizionale clientela Gucci indietreggiò e, per un po', Pinault pensò di aver fatto un colpo da maestro.

Ma poi, la realtà ha colpito. I numeri delle azioni Gucci sono crollati, la fantasia massimalista è diventata stantia e, entro il 2022, Michele è stato gentilmente scortato fuori dal Gucci, proprio nel giorno del suo 50° compleanno. Come premuroso e gentile.

Entra Sabato De Sarno, allenato da Valentino salvatore, incaricato di calmare la follia. Ha riportato linee pulite, eleganza e un sussurro della passata raffinatezza di Gucci. La sua prima collezione è stata un sollievo. La gente ha applaudito. Finalmente, un Gucci che poteva essere indossato senza sembrare una comparsa del Cirque du Soleil.

Pinault è sempre stato convinto che la sua grandiosa visione di marketing avrebbe prevalso sulla realtà.

Davvero? Quando ha funzionato davvero?

Atto III: La catastrofe dell'atteggiamento macho-wacho

François-Henri Pinault può essere l'amministratore delegato di un marchio di lusso (in miniatura), ma è anche un uomo che sa un SACCO di cose stupide.

Oltre al tradizionale pacchetto – due articoli e un video dietro le quinte con intervista, studiato in qualche modo per influenzare l’opinione pubblica – in tutta Milano erano presenti enormi manifesti. 

Di fronte al calo delle vendite, cosa ha fatto? Ha coltivato una nuova base di clienti? Ha inondato i clienti esistenti di attenzioni premurose—fiori, inviti, gesti esclusivi di generosità? Ha tentato di ricollegare Gucci al mondo esterno alla sua bolla?

No.

Invece, ha fatto ciò che solo qualcuno che non ha idea di come funziona il lusso farebbe:

He bruciato milioni on manifesti enormi (sì, sì… cartelloni pubblicitari) in tutta Milano.

Come se schiaffeggiare il look Gucci di Sabato De Sarno su pubblicità di grandi dimensioni potesse in qualche modo riportare in vita il marchio.

Era ridicolo. Anche gli italiani, che hanno una leggendaria tolleranza per gli eccessi della moda, erano lì, guardavano questi manifesti assurdi e sorrise. Negozi Gucci? Vuoto.

Perché ciò che Pinault non ha capito è che il lusso non riguarda visibilità. Riguarda desiderabilità. E niente urla economico come usare Macho-Wacho strategia.

E così, quando l'investimento massiccio in ego non ha prodotto risultati immediati, chi ha dovuto pagarne il prezzo?

Di sicuro non Pinault.

Era Sabato De Sarno che ha preso l'ascia. Oh sì, è molto Gucci!

Sipario finale: un'opinione fatale sul nuovo Valentino?

Perché per quanto Gucci ami fingere di funzionare come un marchio normale, c'è un innegabile Game of Thrones energia al suo funzionamento.

Sabato De Sarno non era un designer qualunque: era Pierpaolo Piccioli braccio destro di Valentino per 14 anni. Sapeva cosa faceva funzionare quella casa. Sapeva come creare collezioni che mantenessero i clienti fedeli.

E poi, nel più grande colpo di scena del decennio, Alessandro Michele è stato nominato direttore creativo di Valentino.

La sua prima collezione Haute Couture? Un sogno febbrile intitolato "Dare le vertigini" (o semplicemente PAZZI —non c'è bisogno di interpretazioni poetiche). L'intera industria barcollò. Era teatrale, sconnesso e molto, molto Il re zingaro è pazzo.

Noi di RUNWAY La rivista MAGAZINE ha espresso la sua opinione in merito, e non era esattamente entusiasta.Leggi qui).

E Sabato De Sarno? Lui ha avuto avere un'opinione.

E in una casa come Gucci, dove le persone erano soliti uccidersi letteralmente a vicenda, dicendo la cosa sbagliata, anche pensiero la cosa sbagliata può essere mortale.

Ha espresso preoccupazione? Ha detto qualcosa di un po' troppo tagliente sul futuro di Valentino? Ha osare per avere una reazione onesta?

Non ci vuole molto.

E così, come un personaggio di una tragedia fiorentina, Sabato De Sarno fu andato.

Epilogo: il futuro di Gucci

Kering ripeterà la storia e sceglierà un altro sostituto, un altro sconosciuto, un altro sacrificio inevitabile?

La risposta non ha molta importanza.

Perché ecco cosa sappiamo:

A chiunque intervenga verrà consegnato un impossibile compito. Ci si aspetta che facciano miracoli mentre Kering tira i fili della finanza, chiedendo risultati immediati.

E nel momento in cui quei numeri non corrispondono alle illusioni di Pinault?

I coltelli usciranno fuori.

Perché Gucci non è un casa di moda.

Si tratta di un casa della sopravvivenza.

E altre ancora… Sabato De Sarno, per quanto talentuoso e allegro, non era destinato a sopravvivere.

“Ogni progetto importante si basa sulla passione, l'intelligenza e il cuore di persone straordinarie. A loro dico: cercate sempre la vostra gioia. È la vera misura di se siete fedeli a voi stessi, qualunque sia l'opportunità, qualunque sia la sfida. Un grazie non basterebbe forse. Ma oggi la mia gioia è per voi. Grazie a tutto il mio team per un altro anno pieno di emozioni e bei momenti. Ricordatevi di divertirvi, sempre. " Sabato De Sarno